Big Data, Business Intelligence, Inteligência Competitiva, Marketing de Performance, Growth hacking …. Independente da área que você atua cada vez mais os profissionais de Marketing são estimulados a gerar evidências quantitativas sobre como os investimentos de Marketing podem alavancar a empresa a atingir seus objetivos. Daí se desenvolveu o conceito Marketing de Performance que, em resumo, trata-se da atividade do Marketing focado em resultado.
Isso não significa que anteriormente os profissionais de Marketing não atuassem para buscar o melhor desempenho. A internet e o avanço tecnológico permitiram um melhor acompanhamento e registro de dados para análise da jornada do cliente e mensuração de campanhas. As campanhas de mídias online passaram a ser planejadas de acordo com uma meta quantitativa, por exemplo, visando a alcançar determinado ROI (Retorno sobre Investimento).
Para deixar claro vamos a um exemplo:
Na mídia online se negociamos um banner com o principal Portal de Informações consumido pela nossa “Buyer Persona” conseguimos saber:
- Quantas impressões foram obtidas pelo banner;
- Quantos cliques;
- Após o clique como foi a navegação pelo site;
- Se chegou até o final do carrinho;
- Se finalizou a compra;
- Se teve dificuldade de fechar a compra devido a falta de crédito ou erro no processamento do pagamento;
- Quais as áreas e “zonas” do site mais clicadas e vistas.
Assim através destes dados em tempo real disponibilizados através de ferramentas de web analytics podemos mudar uma campanha em questão de minutos. Por exemplo, se detectamos que a peça obteve muito clique, gerou carrinhos, mas apresentou alto índice abandonado podemos testar novas modalidades de pagamento e até deixar mais claro o conteúdo do regulamento de compra. Fazer testes A/B e experimentar é a rotina da área de Performance.
Na mídia off-line, se optarmos em desenvolver uma campanha para a TV não sabemos quantas pessoas de fato viram a campanha ou quantos clientes adquiriram o produto influenciados pelo anúncio. A análise de resultado nesse exemplo não é tão simples e rápida. Você até observa o aumento nas vendas durante o período da campanha mas não sabe qual o canal de TV que influenciou na compra e nem o melhor horário de veiculação da campanha. Importante ressaltar que na maioria das vezes você não obtém esses dados de vendas em tempo real.
Portanto, o Marketing de Performance nasce no contexto das mídias online.
Trata-se da capacidade de mensurar dados que geram inteligência para tomada de decisão referente à continuidade de uma estratégia, a adaptação da mesma ou até a formação de uma nova estratégia.
Neste contexto, algumas empresas criaram as chamadas Salas de Performance. Estas seguem o padrão de uma sala de controle. É um modelo que conta com profissionais de diversas áreas da empresa a fim de atuarem em sintonia quebrando silos e tornando o processo de monitoramento e análise mais ágil. Aqui considero 3 pilares fundamentais para o sucesso desses projetos: cultura de resultado (data-driven), agilidade (modelo Ágile) e autonomia. Podemos citar exemplos de grupos que monitoram e analisam comentários nas redes sociais, as chamadas salas de Social Media Command Center e o Paid Media Command Center que monitora os investimentos de mídia paga a fim otimizar os investimentos, garantir as conversões e acelerar o ROI (retorno sobre investimento)
O maior benefício do Marketing de Performance é a sua capacidade de otimizar os investimentos em prol do crescimento da empresa. Aqui as estratégias são baseadas em metas definidas, indicadores (KPI’s – indicadores chaves de sucesso) e resultados mensuráveis que ajudam na análise de uma estratégia e na tomada de decisão.
Segundo a pesquisa Global Data and Analytics Survey 2016, realizada pela PwC e pela Fobes Insights, 35% das decisões dos executivos são tomadas com base em dados internos e análises, 33% através da experiência e intuição e 25% por meio de consultorias externas. Os entrevistados demonstram que querem explorar mais intensamente o grande volume de dados e as ferramentas de análise para tomar decisões mais rápidas e assertivas. De acordo com essa mesma pesquisa, a combinação de recursos de análises de dados e intuição humana leva a um julgamento que é mais qualificado e eficaz. Este contexto demanda uma nova postura dos gestores onde precisamos alinhar informação com agilidade.
Em resumo, assim como Kotler aponta no livro “Marketing 4.0: do tradicional ao digital”(2017), o Marketing na origem de sua palavra refere-se “mercado em ação”, ou seja, nos lembra que o mercado está em constante mudança e o papel do Marketing é entender esse contexto e se adaptar as novas regras do jogo. A única característica permanente do Marketing é ser versátil.
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