O que são KPIs? Qual a diferença entre métricas e KPIs?
O processo de trabalho do Marketing de Performance passa pela definição das métricas e indicadores chave de desempenho do negócio. Atualmente esse é um dos principais desafios dos gestores de Marketing dada a abundância de dados disponíveis e dificuldade de integrar, processar e analisar essas informações.
A melhor definição de métrica que li foi apresentada por Martin Klubeck (2012) em seu livro “Métricas: como melhorar os principais resultados de sua empresa”. O autor compara o conceito de métricas com uma árvore. Os dados seriam folhas, os galhos pequenos as medidas, os galhos maiores seriam as informações e as métricas o tronco da árvore. Tudo isso está sustentado por um conjunto de raízes. Portanto, vamos definir métrica como:
Métrica: o conjunto de informações, medidas e dados que tem como objetivo responder uma questão-raiz.
Portanto métrica sem uma questão-raiz não é útil, ou melhor, nem existe. A questão-raiz é uma necessidade que preciso responder.
Outro conceito importante é o de Key Performance Indicator, Indicador-Chave de sucesso. São as métricas relacionadas ao sucesso de uma determinada atividade ou objetivo. É uma métrica selecionada e direcionada para analisar o sucesso ou o fracasso de uma ação baseada em objetivo pré-estabelecidos. Em resumo, KPI’s são:
KPI’s: métricas mais relevantes que ajudam a compreender o desempenho e o sucesso de um determinado objetivo.
Esse diagrama deixa claro que todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI. Métricas são indicadores de monitoramento enquanto os KPIs são métricas definidas pelos gestores para medir o desempenho e definir o sucesso do negócio. A seleção de KPIs significa determinar uma linguagem comum a todos os colaboradores. Trata-se de compartilhar e deixar claros os objetivos da empresa. Portanto o primeiro passo para definir seus KPIs é chegar a questão-raiz e identificar seus objetivos.
Como definir KPIs?
A seguir disponibilizo o processo que estruturei ao longo dos anos para auxiliar na definição de KPIs.
1° Definir objetivos: qual a questão que irei responder? Qual a necessidade que irei esclarecer ou definir o sucesso? Qual o problema que preciso selecionar? A questão-raiz é o que direciona e determinar os objetivos da empresa. Antes de selecionarmos métricas e KPIs, define-se o planejamento da empresa. Sugiro utilizar o modelo OKR (Objectives and Key Results) que abordarei em outro post.
2° Identifique todos os indicadores relacionados aos objetivos estabelecidos. Neste momentos separe todas as métricas que possam sinalizar o desempenho ou ajudam a entender o status de um determinado objetivo. Importante: existem casos que você ainda não tem a disponibilidade da métrica. Mesmo assim, coloque essa métrica na lista. Essa é apenas uma etapa de brainstorm. Importante envolver os usuários dessas informações durante esse processo. Estes colaboradores lidam com essas métricas em suas rotinas e vão contribuir para analisar a aplicabilidade e o uso dos indicadores.
3° Classifique os indicadores entre métricas de processo e métricas de resultado. As métricas de resultado são aquelas que irão evidenciar o sucesso e o desempenho de um objetivo. Em resumo, são os nossos KPIs. As métricas de processo te ajudam a localizar desvios ou a completar uma métrica de resultado. Envolva o time para entender e separar essas métricas.
Abaixo listei algumas perguntas que o ajudará a conduzir essa classificação das métricas.
- O que é o sucesso para esse objetivo?
- Como representamos que o objetivo foi alcançado?
- Como sei que estou no caminho certo?
- Como sei que estou desviando da rota projetada para atingir um objetivo?
- Quais são os sinais que demonstram o sucesso ou o fracasso da minha ação?
- De que forma posso atingir esse objetivo? Quais os caminhos possíveis?
- Tenho todos os dados, medidas e informações disponíveis? Qual a periodicidade?
- A partir dessa métrica eu consigo tomar uma decisão? Preciso comparar com outras métricas?
- É uma métrica fácil de entender? É replicável?
- Consigo obter rapidamente essa métrica? Dependo de quais fontes?
- Esse indicador reflete os objetivos e a missão do negócio?
Dica: durante os encontros de brainstorm incentive as pessoas a citarem as métricas utilizadas e questione porque essa opção. Use a ferramenta dos cinco porquês. Você deve perguntar 5 vezes “por que” até que o outro não consiga mais responder com uma necessidade.
Abaixo segue um exemplo de template que já usei para classificar essas métricas. Importante alertar que a definição está associada ao objetivo da empresa. Repare na coluna que indica o local onde a métrica está disponível para análise.
|
Métricas |
Tipo |
Disponibilidade |
| Taxa de Conversão | Métrica de Resultado | Google Analytics |
| Roi | Métrica de Resultado | BI |
| Visitas | Métrica de Processo | Google Analytics |
| Taxa de Cancelamento | Métrica de Processo | Excel |
| Ticket Médio | Métrica de Processo | BI |
4° Separe as métricas de Resultado. Essas serão os seus KPIs. A quantidade de KPIs pode variar por empresa, por objetivo e por função. Por experiência, cada colaborador consegue gerir de 3 a 6 indicadores. Portanto, cuidado para não desfocar com KPIs sem aplicabilidade ou os chamados “de vaidade”.
5° Defina os donos das métricas. É fundamental saber quem utilizará o indicador. Isso ajudará a definir como e quando a informação será disponibilizada. Além disso, indica o quem será o piloto que irá conduzir e tomar decisões referente aquele indicador chave.
6° Defina como irá disponibilizar o KPI. Neste momento, você definirá o produto final, ou seja, como as métricas serão entregues e com qual frequência. A forma como os indicadores serão disponibilizados podem ajudar a otimizar tempo e facilitar a tomada decisão. Abordarei esse tópico em outro post. O monitoramento dos KPIs pode ser feito através de aplicativos de Businnes Intelligence, planilhas ou outros softwares de gestão de projetos. Existem várias ferramentas gratuitas que podem auxiliar nesta etapa.
7° Revise esse processo a cada novo objetivo ou mudança de rota.
Essa metodologia deve ser aplicada de cima para baixo, ou seja, partindo dos objetivos macro (ou da alta gestão) e ser replicado para cada time e canal de marketing. Abaixo disponibilizo link para acessar planilha modelo.
PLANILHA PARA DEFINIÇÃO DE KPI’s
Já sabemos que medir é fundamental, contudo o maior desafio é saber o quê e quando medir. Esse processo que apliquei e aprimorei ao longo da minha experiência me ajudaram a entender a usar as métricas a meu favor. Em resumo, os KPIs devem ser simples de entender, fáceis de obter e analisar e devem ser relevantes ao objetivo de negócio.
