Marketing Data-Driven ou Marketing orientado para dados trata-se da transformação de dados, coletados de clientes, em insights e decisões tendo como o centro da estratégia o consumidor. A proposta é obter uma visão muito mais profunda do comportamento dos consumidores. Dados internos somados com dados de redes sociais e outras pesquisas podem explicar e identificar tendências dos clientes em potencial.
Pense:
Como está a coleta de dados na sua empresa?
Os dados da jornada do cliente são registrados?
Você faz uso destes dados? Gera alguma inteligência?
Um bom processo de coleta e mensuração de dados é o primeiro passo para um Marketing orientado a dados. Quando sabemos quem são nossos clientes, o que desejam, onde estão, os motivos do consumo, como e quando consomem, os esforços de marketing são mais efetivos pois desenvolvemos ações mais direcionadas, que geram mais engajamento e impactam na performance de vendas.
A consultoria EMC no estudo “A Universe of Opportunities and Challenges”, aponta que de 2005 a 2020, o volume de dados digitais crescerá de 130 exabytes a 40.000 exabytes, ou 40 trilhões de gigabytes, ou seja, mais de 5.200 gigabytes para cada homem, mulher e criança em 2020.
O que podemos fazer com tantos dados?
De acordo com a estudo “Big Data can mean big potential for communications companies” (2016), a consultoria Accenture propõe três usos principais desse montante de dados: focar na jornada do cliente, otimizar as operações e dados de rede e, por fim, criar novos fluxos de receita e monetização de dados.
Portanto, a transformação em inteligência dessa massa de dados pode gerar valor para a empresa e para seus clientes. Neste cenário, o uso de plataformas de automação de marketing é imprescindível.
Entenda os 5 principais benefícios de um Marketing Data-Driven.
1. Garantia de crescimento: aumento nas vendas
Entendendo melhor sobre os clientes você conseguirá direcionar melhores ofertas, além de criar uma jornada de compras direcionada por perfil e otimizar a experiência do consumidor. Por exemplo, analisando dados de atribuição você poderá observar que um canal de marketing pode ser a principal porta de entrada de clientes para o seu negócio. Contudo, no modelo de atribuição de último clique o fechamento da venda ocorre através de outro canal. Neste caso, o foco de atuação no primeiro canal é tão importante quanto no canal onde ocorre a conversão. Uma iniciativa é melhorar ainda mais o conteúdo no canal de primeira interação.
2. Controle sobre ROI: otimização da alocação de investimento
As ações de Marketing devem ser mensuradas evidenciando assim o que deu e o que não deu certo. Você poderá analisar a performance de cada campanha e canal a fim de entender qual o resultado efetivo de cada ação. Assim poderá ter um histórico de casos de sucesso que vai nortear as próximas decisões e calendários de campanha.
O termo ROI é uma sigla para a expressão em inglês “Return on Investment” (“Retorno sobre Investimento). O objetivo desta métrica é identificar quanto dinheiro a empresa ganha ou perde de cada investimento, isto é, o retorno de cada ação e nos ajuda a responder algumas perguntas relacionado ao sucesso dessas campanhas:
Quais são os canais de marketing mais eficazes?
O desempenho dos canais está de acordo com o esperado?
Quais são as maiores fontes de lucro da empresa?
Exemplo: se você gastar R$2.000,00 com uma campanha de marketing e receber R$10.000,00 de receita, a conta ficaria assim:
ROI = 10.000/2.000
ROI = 5,0
Em outras palavras, você teria ganho 5 vezes o valor investido, ou seja, teria 500% de retorno.
Conhecendo mais sobre seus clientes, você poderá optar em investir nos canais adequados, criar conteúdos mais relevantes, melhorar seu portfólio de produtos, desenvolver campanhas segmentadas, enfim, criar ações de marketing mais eficientes e assim otimizar os investimentos.
3. Melhore sua relação com o cliente
Com dados da jornada do cliente, você poderá desenvolver uma visão 360° dos seus clientes o que permite hiper segmentar os clientes de acordo com suas necessidades, desejos, preferências e prioridades diferentes. O resultado desse esforço é o aumento no engajamento e na retenção de clientes. Individualizar a experiência do consumidor não é algo do futuro e nem tendência. É uma realidade. Você poderá, por exemplo, personalizar conteúdos e mensagens de acordo com as personas e seus interesses.
Exemplos de personalização:
- Personalizar a home page de acordo com os interesses do cliente: é uma forma de mostrar que você entende e se preocupa com ele.
- Criar uma oferta especial quando identificar uma intenção de abandono do site de acordo com o perfil desse cliente.
- Dê opção do cliente salvar o carrinho de compra e mostre quando o cliente retornar ao site. Você poderá ainda enviar essas informações por e-mail oferecendo ofertas especiais ou criando senso de urgência.
- O Google disponibiliza uma funcionalidade no AdWord onde você pode realizar upload de dados do cliente e segmentar os anúncios de exibição e de pesquisa com base nestes perfis carregados e com dados do próprio Google.
Ao analisar uma taxa de rejeição alta ou uma conversão baixa de uma campanha, página ou até mesmo por produto, você irá avaliar os motivos e ajustar, otimizando a experiência do cliente.
Veja a seguir um exemplo de personalização. O site de viagens Hotel Urbano salva as buscas recentes para o usuário. Isso é muito relevante para o cliente pois analisando o segmento de viagem a decisão de compra é demorada. Ao pesquisas salvas facilita ao cliente ao retornar no site para resgatar as informações.
O site de viagens Booking, por exemplo, no carrinho de compra identifica uma intenção de abandono e mostra ao usuário uma mensagem deixando claro que cobre as ofertas de menor preço. Isso é importante pois em média um cliente do segmento de viagem visita 5 sites para decidir sua compra.
4. Controle de Custos
Com dados da jornada do cliente, você poderá desenvolver campanhas, criar novos produtos e encontrar soluções de maneira mais eficiente a partir do conhecimento do perfil e interesses das suas personas. Com esses dados temos um aumento na produtividade de marketing, no controle de custos e um controle sobre riscos do negócio. Como já mencionado, uma das consequências da cultura data-driven é a otimização de investimento.
5. Desenvolvimento de novos produtos e serviços
Os dados dos clientes também podem ajudar aos profissionais de Marketing a desenvolver e testar novos produtos. Os testes A/B permitem que você tome decisões baseadas em fatos e dados o que reduz a chance de uma iniciativa falhar. Dessa forma você poderá concentrar esforços em projetos que atendam objetivos pré-definidos. Existem ferramentas como o Hotjar que podem te ajudar a colher feedback dos clientes rapidamente. Esses dados poderão dar insignts e solucionar problemas em diferentes etapas da jornada do cliente.
A seguir um exemplo, no site do Ip Studio, Curso de Desenho, o uso da ferramenta Hotjar na coleta de informação com cliente.
Abaixo exemplo de teste A/B que detectei do site de viagens Booking em 23 de maio de 2018. Veja que estão testando duas formas de busca e formatos divulgação de preços.
Recentemente saiu na imprensa como o sucesso de série brasileiras e espanholas estão impactando na atuação da gigante Netflix. Em entrevista o vice-presidente de conteúdos internacionais, Erik Barmack, evidencia que as séries de sucesso como La Casa de Papel e 3% estão vindo de fora dos Estados Unidos: “Precisamos nos conectar a usuários de todo o mundo”- destaca. É por essa razão que a Netflix foca em encadear o conteúdo de acordo com o gosto do seu cliente. De acordo com Barmarck essa é a forma mais eficaz de convencer o usuário a continuar assistindo.
Veja a entrevista completa no portal da revista Exame.
O Marketing Data-Driven é claramente uma vantagem competitiva pois ao conhecer mais do seu consumidor, da jornada e da decisão de compra você sairá à frente dos seus concorrentes.
Gestão de produto & Performance 
Mariana parabéns pela iniciativa e conteúdo do blog.
Vamos em frente!
Dal Bello
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