Em post anterior citei alguns métodos analíticos frequentemente utilizados por analistas de Inteligência Competitiva. Tais como: PESTAL, SWOT, Análise Cross-Competitor (mapa estratégico), Análise de Portfólio, Planejamento com Cenário, Avaliação de risco na carteira de inovação, entre outros. Nos próximos posts irei aprofundar estes modelos com seus estudos teóricos e exemplos práticos que já apliquei. Portanto, no contexto do ciclo de Inteligência Competitiva, focarei na quarta etapa: Análises.
Vale relembrar que a Inteligência Competitiva (IC) é um processo permanente de coleta, armazenamento e análise de informações relativas ao negócio a fim de suportar a tomada de decisão e oferecer oportunidades para melhorar a competitividade da empresa. Abaixo um resumo do ciclo de Inteligência Competitiva.
Podemos citar como benefícios da área de IC:
- Antecipação de movimentos da concorrência;
- Monitoramento do ecossistema competitivo;
- Análise de tendências;
- Detectar ameaças e oportunidades;
- Identificação das necessidades dos clientes;
- Melhorar gerenciamento dos sistemas de informação;
- Geração de oportunidades;
- Direcionamento para planejamento e ações táticas;
- Suporte na tomada de decisão.
O quarto subprocesso do ciclo de Inteligência visa a gerar os conteúdos e produtos de IC. Trata-se da entrega das análises. Para isso aplicam-se algumas metodologias analíticas. Hoje irei abordar 3 processos para avaliação de carteira de inovação.
Matriz de Risco e Triagem R-W-W
Segundo o pesquisador George S. Day (2007), boa parte das inovações não geram o crescimento desejado. São as chamadas inovações menores que compõem grande parte da carteira de inovação das empresas. Essas inovações secundárias, as denominadas com “i minúsculo” não trazem à empresa uma vantagem competitiva e em muitos casos não contribuem para sua rentabilidade. Como consequência, ao focar nestes pequenos projetos, as empresas desviam o foco, perdem tempo e não atingem resultados. As grandes inovações, com “i maiúsculo”, são as mais arriscadas e que de fato projetam a empresa para novos mercados e/ou garantem lucratividade. De acordo com o mesmo autor, a aversão ao risco e a demora na entrega de resultados são os motivos que fazem as empresas optarem por esta estratégia de focar em inovações menores.
George S. Day num artigo publicado na Harvard Business Review (dez/2007) apresentou duas ferramentas que podem ajudar na adoção de uma metodologia que distribua os projetos de inovação de forma mais equilibrada com relação risco. A primeira, a matriz de risco, é uma representação gráfica da exposição a riscos de todos os projetos de inovação. A segunda ferramenta é um teste, chamado Schrello ou R-W-W- (Real, Win, Worth it). O uso desses métodos analíticos não é linear, além disso podem ser utilizados isoladamente.
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Matriz de Risco – relaciona dois critérios:
Eixo x – familiaridade da empresa com o mercado-alvo;
Eixo y – familiaridade da empresa com o produto ou tecnologia.
Portanto, os projetos de inovação serão classificados quanto ao seu ineditismo para a empresa. Para posicionar os projetos na matriz é necessário responder a um questionário referente as dimensões acima citadas. Segue abaixo o questionário proposto pelo autor.
A posição do projeto será definida pela soma das seis notas da coordenada x e pela soma das 7 notas do critério produto/tecnologia do eixo y. O tamanho de cada ponto no gráfico será proporcional à receita estimada do projeto. Essas notas devem ser discutidas e fundamentadas. Importante obter o apoio das equipes de desenvolvimento de cada projeto. É um trabalho coletivo no qual se debate os motivos das notas e busca-se um consenso.
Conclusões da matriz:
- Onde estão localizados os projetos da empresa? Estão concentrados no quadrante inferior a esquerda? Estes são os projetos voltados a mercados e produtos conhecidos da empresa e, portanto, indicam baixa probabilidade de fracasso.
- Quais os projetos se destacam no canto superior a direita? Esses são os projetos com “i” maiúsculo. Novos produtos direcionados para mercados desconhecidos.
- A probabilidade de um produto fracassar é maior quando a empresa desconhece o mercado (clientes) do que quando desconhece o produto ou tecnologia, ou seja, entender as necessidades e desejos de clientes é muito mais importante do que obter uma habilidade técnica para desenvolver produtos ou tecnologias.
A matriz de risco é uma ferramenta visual sobre a cesta de projetos da empresa e deve levar a discussão sobre ajustes nas estratégias e priorização dos projetos. No link abaixo segue o modelo construído no Excel que poderá ser utilizado em suas próximas análises.
Clique para obter o modelo da Matriz de Risco
2. Teste R-W-W (Real, Win, Worth it)
Para determinar as chances de cada projeto no mercado, George S. Day destaca em seu trabalho o teste R-W-W (Real, Win, Worth it) uma espécie de triagem para o sucesso dos projetos de inovação. Consiste em uma série de perguntas sobre o produto, o mercado potencial, a concorrência e a capacitação da empresa. Veja abaixo:
As primeiras perguntas se concentram no segmento-alvo. Existe de fato uma necessidade ou desejo pelo produto? Existe algum tipo de barreira que possa inviabilizar a compra do produto? Num segundo momento se analisa o ambiente competitivo. E por fim, se explora a questão financeira do projeto e sua viabilidade. Um “não” definitivo a qualquer uma dessas perguntas representa a suspensão do projeto. Um “talvez” leva a equipe a investigar formas de converter para “sim” ou para um “não” definitivo. Portanto, este teste é uma forma de identificar falhas nos projetos e conter riscos. É uma metodologia que pode ajudar ao time a se aprofundar nos projetos e reparar possíveis problemas.
Clique para obter o modelo do Teste R-W-W
Matriz Habilidade em Vencer
Desenvolvi ao longo do tempo um método de análise de projetos de inovação chamada Matriz de Habilidade em Vencer. Trata-se da combinação de vários modelos de avaliação de risco e retorno que já utilizei ou estudei. Inclusive me inspirei no modelo anterior proposto por George S. Day.
Nesta matriz relacionei dois critérios:
Eixo x: Habilidade em vencer. Atribui-se notas de acordo com a capacidade da empresa em atender aquele projeto e referente ao cenário competitivo.
Eixo y: Atratividade do mercado. Aplica-se notas de acordo com o potencial de mercado, crescimento da categoria e critérios financeiros.
Já adaptei esse modelo a várias empresas e mudei alguns critérios para atender a realidade do segmento. Por exemplo o critério Custo já adaptei para Preço Final. Qual o posicionamento em preço vs. a concorrência? Em resumo, segue minha proposta:
Para cada projeto deverá se atribuir uma nota referente aos critérios pré-estabelecidos e a soma dessas notas determinará a posição na matriz. O tamanho da bola indica a projeção de faturamento para os primeiros 12 meses. Por exemplo, na matriz a seguir o projeto A está no quadrante que determina uma alta atratividade de mercado com uma alta habilidade em vencer e, portanto, poderá se tornar o projeto prioritário.
Desenvolvi esse modelo para auxiliar na priorização de projetos e determinar o foco de trabalho das equipes de desenvolvimento. Aliado a Matriz Habilidade em Vencer costumo utilizar o teste R-W-W no intuito de buscar eventuais falhas dos projetos.
O suporte a tomada de decisão é o principal objetivo da área de Inteligência Competitiva. Priorizar, municiar com dados e analisar o portfólio de projetos é uma das suas contribuições. Lembrando que todo trabalho de inteligência é coletivo.
Clique para obter o modelo da Matriz Habilidade em Vencer
E você, tem alguma dica de ferramenta analítica? Compartilhe nos comentários! 🙂
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